Menos del 5% de las empresas de materiales de construcción integran el canal digital en sus estrategias de negocio

Menos del 5% de las empresas de materiales de construcción integran el canal digital en sus estrategias de negocio

31/01/2018
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(Artículo publicado en la Revista Obras Urbanas número 66)

Pese a que el 80% de los profesionales consulten en Internet antes de comprar los productos.

Quizá los empleados reciban emails de sus jefes con las tareas a realizar durante el día siguiente. Quizá se comuniquen entre ellos por WhatsApp, descarguen fotografías o emitan facturas a través de sus tablets. Quizá estén haciendo sus primeros pinitos en la cada vez más extendida “jungla digital”. Pero lo cierto es que actualmente menos del 5% de los comercios especializados en materiales para la construcción y reforma presentan un dinamismo digital integrado en sus modelos de negocio. Al menos, según las estimaciones de la Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción (Andimac), que los próximos 26 y 27 de octubre celebrará su VI Congreso Nacional para abordar los distintos desafíos que plantea a estas compañías la necesidad de transformarse desde un punto de vista digital.

De hecho, actualmente menos de 500 empresas de las 10.000 que conforman este mercado en España – incluyendo las que pertenecen al sector de la fontanería, de los materiales de construcción y de los baños y cocinas – llevan a cabo una gestión profesionalizada de sus canales digitales, algo que Andimac atribuye a los efectos devastadores de una crisis que derrumbó el tejido empresarial en torno al sector de la construcción.

Ahora bien, en un contexto de recuperación económica, Andimac considera que ha llegado el momento de que las empresas del sector apuesten e inviertan en estrategias de digitalización para lograr modelos de negocio sostenibles y estar preparadas para que la próxima crisis, que “llegará en la próxima década”, no eche el cierre de aquellas compañías que aún habiendo sobrevivido al estallido de la burbuja no han hecho los deberes a tiempo. Por ello, Carlos Torrecilla, profesor en ESADE, mostrará en el Congreso el camino que las empresas deben seguir para ser menos dependientes de los vaivenes económicos y no repetir los errores del pasado.

Sin embargo, en España el 82% de los autónomos y de las microempresas que cuentan con hasta 10 empleados admiten no disponer en sus plantillas de perfiles especializados en digitalización, según un estudio de Vodafone. Precisamente, el 95% del tejido empresarial del sector corresponde a microempresas; y el 5%, a pequeñas y medianas. Pero el tamaño no importa tanto como pudiera parecer. Chandhu Nair, CEO de PoleStar Innovation y ponente en el evento organizado por Andimac, logró posicionar la anterior compañía en la que trabajaba entre los cuatro principales operadores de comercio electrónico en Estados Unidos por volumen de negocio. Se trata de un gurú de las nuevas tecnologías que demostrará cómo David puede vencer a Goliat, para lo que las pequeñas empresas deben amenizar las experiencias de compra de los clientes, generar engagement con ellos y hacerlos partícipes de su historia, aspectos en los que gigantes como Amazon o Alibab caminan con los pies de barro.

Todo proceso de compra comienza con la búsqueda de información. Y, en este sentido, el 80% de los profesionales del sector consultan en Internet antes de adquirir los productos. No obstante, Helena Grau, directora de Telematel Contenidos y CEO de matmax, pondrá de manifiesto cómo la carencia de información sobre los materiales de construcción imposibilita el desarrollo del canal digital. Y, además, durante su intervención presentará los resultados del primer estudio de marcas relacionado con la gestión de información de producto, del que se desprende, por ejemplo, que el 92% de la información no está preparada para el mundo digital o que seis de cada 10 solicitudes por parte de los distribuidores no pueden ser atendidas correctamente, debido precisamente a esos déficits.

Aun así, los clientes finales cada vez realizan más adquisiciones a golpe de “clic”, a través de la pantalla. De ahí que las ventas online de materiales de reforma hayan aumentado un 140% en tres años, según los datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y recogidos por Andimac en el informe “El comprador 3.0”. El ecommerce ha encontrado uno de sus principales aliados en las redes sociales, que se han convertido en las principales herramientas para lograr marcas de éxito sin la necesidad de contar con grandes presupuestos. Y Joaquim Gil, director de Estrategia Publicitaria de todas las agencias de Richards/Lerma, revelará en el Congreso cuatro trucos para usarlas de la manera más eficaz posible.

Pero digitalizarse, que constituye una cuestión de supervivencia, no pasa únicamente por crear una página web, desarrollar una aplicación móvil o abrirse un perfil en Twitter, Facebook o Instagram. En el VI Congreso Nacional de Andimac los ponentes expondrán las claves para pasar del “off” al “on”, en aras de plantar cara a las grandes superficies y estar listas a la hora de hacer “clic”.

Diego Luis Martín, director general de Black T, enseñará a los asistentes a transformar sus negocios desde un punto de vista digital y hará especial hincapié en que el objetivo prioritario de estos procesos pasa por vender más y ser más rentables.

Sea como fuere, según el secretario general de Andimac, Sebastián Molinero, “si se quiere competir con las grandes superficies, es necesario llevar a cabo una gestión profesionalizada del negocio, donde la parte digital resulta estratégica”.

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